Хермэн Д.: Аргумент в пользу креативности

Цитата из предисловия к книге "Аргумент в пользу креативности"
"Ведущим брендам и агентствам давно известно, что более креативная работа приносит гораздо лучшие результаты, чем "безопасная" и рациональная реклама. Сегодня эти знания становятся доступными для всех, кто только начинает или уже работает в креативной индустрии. Что действительно вдохновляет в последнее время, так это появившиеся доказательства; неоспоримые факты о том, что креативная работа лучше запоминается, более эффективна и в целом способна улучшать бизнес-показатели".
Keith Weed, Директор по маркетингу и коммуникациям, Unilever

Введение
"Аргумент в пользу креативности" раскрывает детали международных исследований, на протяжении 30 лет изучающих взаимосвязь между креативностью и эффективностью в рекламе и маркетинге.

Исследования доказали, что:
• Чем креативнее агентство, тем оно эффективнее
• Чем креативнее реклама, тем она эффективнее
• Чем креативнее компании, тем они эффективнее

Креативные агентства, как минимум, в 2 раза эффективней обычных агентств
В период с 2006 по 2010 годы агентства, которые появлялись 2 раза и более в отчете "The Gunn Report - 50 Самых Награждаемых Креативных Агентств", в 2,1 раза чаще получали признание "За Эффективность" на специализированных премиях, чем менее креативные агентства.
В период с 2006 по 2010 годы агентства, которые появлялись 3 раза и более в отчете "The Gunn Report - 50 Самых Награждаемых Креативных Агентств", в 2,2 раза чаще получали признание "За Эффективность" на специализированных премиях, чем менее креативные агентства.

Кампании с креативными наградами достигают ROI в 11 раз выше, чем кампании без наград
По данным базы данных эффективности Института Практиков Рекламы (the IPA Effectiveness Databank 1996-2014) маркетинговые кампании с наградами за креативность в 11 раз чаще увеличивали долю рынка при сопоставимой доле голоса у кампаний без наград.

С ростом креативности эффективность кампаний также росла
Кампании, которые заслуживали больше креативных наград, достигали наивысшего роста доли рынка.

Эффект кампаний с креативными наградами со временем становился сильнее
С течением времени влияние на рынок креативно награждаемых кампаний в сравнении с кампаниями без наград становилось в разы сильнее.

Что такое креативность?
"Аргумент в пользу креативности" относит к креативным кампаниям работы, которые превосходят все остальные по трем показателям:

• Оригинальность
Оригинальные и инновационные идеи, которые ранее не встречались
"По мне, более креативный маркетинг делает действительно большой шаг вперед. Это не какое-то дополнение к тому, что вы видели раньше. Это действительно важный шаг в направлении, которое бы никому даже в голову не пришло"
Jim McDowell, бывший президент Mini и директор по маркетингу BMW

• Вовлечение
Идеи, вызывающие эмоциональную реакцию, вкупе с желанием взаимодействия или же желанием поделиться ими
"Я считаю, если люди говорят, что реклама трогает их чувства или завладевает мыслями таким образом, что хочется снова её увидеть, это значит перед нами очень сильные идеи."
Jim Stengel, бывший глобальный директор по маркетингу P&G

• Реализация
Высочайшее качество исполнения идеи
"Что объединяет все выдающиеся кампании, так это отличная идея и отличное исполнение. Если идея соблазняет головы, то исполнение завоевывает сердца."
Nick Worthington, креативный председатель правления Colenso BBDO

Компании, заслужившие награду Креативный Маркетолог Года Каннских Львов, опережали рост рынка ценных бумаг в 3,5 раза
Награда Каннских Львов "Креативный Маркетолог Года" каждый год присуждается компаниям, создавшим наибольшее количество самых креативных работ.

С 1999 года каждая компания, которой присуждалась награда Каннских Львов "Креативный Маркетолог Года", показывала рекордный рост стоимости акций, доказывая связь между креативной культурой и коммерческим успехом.

Эффективность рынка акций
Среднегодовой рост стоимости акций 1999-2015
- агентство года/маркетолог года: 26,1%
- S&P500: 7,5%

Об авторе

Джеймс Хёрмэн – эксперт из Новой Зеландии, большую часть своей карьеры посвятил стратегическому планированию в рекламной индустрии. После многолетней работы на руководящей позиции в отделе планирования агентства Colenso BBDO в Окленде, в 2013 он был назван Директором по планированию №1 в мире по результатам отчета Big Won Report. Джеймс в равной степени фанат как креативности, так и эффективности. Его проекты принесли ему 20 Каннских Львов и заработали более 50 наград за эффективность.

В 2014 Джеймс оставил рекламный бизнес и в данный момент занимается развитием собственных компаний:
- Storytech - цифровая платформа для стартапов и малого бизнеса, предоставляющая "бренд стратегию в упаковке";
- Toothcrush - сервис по подписке, предоставляющий экологичные зубные щетки из бамбука, которые пользуются большим спросом в Новой Зеландии, Австралии и США.

Он живет в Окленде вместе с женой и детьми.